Unternehmen müssen ihre Risiken kennen. Sie müssen sie identifizieren, bewerten und letztendlich durch geeignete Maßnahmen reduzieren. Gleichzeitig sollten sie die Öffentlichkeit nicht im Dunkeln lassen, sondern sich aktiv mit Befürchtungen auseinandersetzen.
Ein Image aufzubauen dauert lange. Das gilt umso mehr für Unternehmen, die Güter produzieren, die von der Gesellschaft nicht allgemein als gut und risikofrei bewertet werden. Ein positives Image aufzubauen ist schwer, zeitintensiv und außerdem scheinbar unmöglich aufrecht zu erhalten. Denn auch wenn es noch so viel Zeit in Anspruch nimmt, Ansehen in der Gesellschaft zu sichern, kann dieses schon in wenigen Minuten durch eine Krise zerstört werden.
Aber gehen wir einen Schritt zurück und suchen ein geeignetes Beispiel.
Vertrauen schaffen
Nehmen wir einmal an, Sie sind Kommunikator eines mittelständischen Unternehmens, das Ökostrom produziert. Sie stehen in der Öffentlichkeit zunächst einmal gut da. Schließlich tun Sie der Umwelt Gutes, arbeiten nachhaltig und haben einen geringen ökologischen Fußabdruck. In dieser Situation fällt es leicht, zu glauben, dass es nur geringfügige Risiken gibt. Gleichzeitig liegt es in Ihrer gesellschaftlichen Verantwortung, das Unternehmen nach außen hin, vor Risiken zu schützen, ganz gleich wie unwahrscheinlich diese Ihnen erscheinen. Gesamtgesellschaftliche Diskussionen dürfen nicht nur von den Medien geleitet werden, auch Unternehmen sind hier in der Verantwortung, diese zu führen.
Um Ihre Arbeit optimal ausfüllen zu können, müssen Sie selbstverständlich alle potenziellen Risiken erkennen und steuern. Ihr Ziel: Vertrauen schaffen. Sie als Kommunikator müssen vollständigen Zugriff auf Fakten und Hintergründe haben, um auf alle Eventualitäten vorbereitet zu sein. Nur dann sind Sie in der Lage, im Umgang mit der Öffentlichkeit sichtbar und authentisch zu agieren.
Zwei-Wege Kommunikation aufbauen
Nüchtern betrachtet besteht ein Risiko für Unternehmen aus zwei Faktoren: Eintrittswahrscheinlichkeit und Schadenshöhe. Je höher einer dieser beiden Faktoren ist, desto größer ist auch Ihr Risiko. Ein Unternehmen könnte nun hingehen und mathematisch bestimmen, ob es lohnt ein Risiko einzugehen oder ob die Kosten möglicherweise doch zu groß sind. Eine äußere Darstellung dieser Berechnungen misslingt in der Regel – häufig wegen des Verdachts auf Bagatellisierung, Generalisierung oder Irreführung, der tief in unserer Gesellschaft verwurzelt ist.
Wirken Sie dem entgegen:
- Nutzen Sie Experten.
- Beteiligen Sie sich in gesellschaftlichen Gruppen.
- Kurz: Gehen Sie in die direkte Kommunikation mit Ihren Anspruchsgruppen!
Risikowissen vermitteln
Um eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Unternehmen und diversen Stakeholdern aufzubauen, ist es förderlich, Ihr Wissen über Risikothemen klar zu vermitteln. Der wissenschaftliche Stand der Forschung sowie die derzeitigen Forschungsverfahren helfen, gezielt aufzuklären. So können Bürger nicht nur Beobachter von Diskussionen sein, sondern zu aktiven Teilnehmern von Risikodebatten werden. Im nächsten Schritt sollten Sie den aktuellen Stand der Schutzmaßnahmen kommunizieren, um Risikofeldern entgegenzuwirken. Eine transparente Kommunikation dieser Schutzmaßnahmen ist der Schlüssel, umfassend über kritische Themen zu informieren und das Unternehmen vor drohenden Schäden zu bewahren.
Die Wahrnehmung von Risiken hängt übergreifend von drei zentralen Faktoren ab
- Freiwilligkeit der Risikoübernahme,
- Verteilung der möglichen Schäden und Nutzen und
- Sinnhaftigkeit des Risikos.
Ein Begriff – zwei Dimensionen
Ein Risiko kann sowohl subjektiv als auch objektiv als solches verstanden werden. Subjektiv betrachtet ist für Sie beispielsweise die Gefahr von Ölplattformen gering. Obwohl die theoretischen Risiken den meisten Menschen bekannt sind, bewerten sie diese im gegebenen Fall für sich als irrelevant – denn sie vertrauen auf die Glaubwürdigkeit der verantwortlichen Organisationen und der Wirtschaft. Bei der objektiven Risikowahrnehmung hingegen stützen sie sich auf naturwissenschaftliche und messbare Kriterien. Sie schätzen dabei das mögliche Risiko nach der generellen Eintrittswahrscheinlichkeit, den erwarteten Umfang des Schadens sowie der Reversibilität ein. Nehmen Sie die Kfz-Versicherung als Beispiel. Sie wissen um die vertraglichen Leistungen des Versicherungsinstituts und können Ihre Entscheidung auf eine umfangreiche Dateninformation aufbauen.
Doch egal ob subjektiv oder objektiv – für Unternehmen ist Risikokommunikation unabdinglich. Die Verpflichtung beruht auf der gesellschaftlichen Verantwortung. Abgesehen davon, sind Unternehmen allein aus wirtschaftlichem Interesse zu einer Risikokommunikation nahezu verpflichtet. Denn nur so können sie Krisen und Problematiken entgegenwirken – und ihr Image schützen.
Ihr Christoph Moss
Mitarbeit: Patricia Sommer
Photo by Lubo Minar on Unsplash
