In einer digitalisierten Welt gewinnt das Digital Controlling zunehmend an Bedeutung für die Unternehmenskommunikation – nach innen und nach außen. Wenn Kommunikation nicht auf ein Ziel ausgerichtet wird, kann sie teuer werden. Um herauszufinden, welchen Wert Kommunikation für Ihr Unternehmen hat, lohnt sich der Einsatz der richtigen Messverfahren. Ob Sie sich nun an der klassischen PR, Werbung, Online Marketing oder dem Newsroom-Konzept orientieren, ist dabei egal. Wichtig ist, dass Sie einen Mehrwert für den Kunden schaffen. Gleichzeitig müssen Sie für jede Maßnahme Ressourcen erfragen und investieren. Die Messbarkeit des Erfolgs der getroffenen Maßnahmen ist oft schwierig. Dennoch ist sie wichtig, um die Höhe des einzelnen Budgets adäquat bestimmen zu können.
Wie können Sie die interne Effizienz, den kommunikativen Output – kurzum Ihre kurzfristige Investition – und die daraus folgende unternehmerische Wertschöpfung – also die Ergebnisse Ihrer Investition – verlässlich messen und bewerten? Die Diskussion darum ist nicht neu – und doch brandaktuell.
Die Vorteile Digital Controlling
Die Messbarkeit von Kommunikationsmaßnahmen durch das Digital Controlling ist in den vergangenen Jahren besonders wichtig geworden. Neue Datenquellen wie Web Analytics, Social Media Monitoring, Suchmaschinen und CRM haben sich als bewährte Mittel herausgestellt, kommunikativen Erfolg unvermittelt messbar zu machen. Sie sind dem Zeitgeist entsprechend schneller – denn sie machen die Daten nahezu in Echtzeit verfügbar. Digital Controlling gibt die Möglichkeit, Zielgruppen zuzuhören, zu verstehen und damit einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen – denn sie geben einen ungefilterten Einblick in tatsächliches Verhalten und Motive. Kurzum: Sie helfen uns, Zielgruppen zu verstehen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, um diesen wiederum entgegenzukommen.
Wenn wir wissen, wie wir unsere Zielgruppe richtig ansprechen, können wir gemessen an den Maßnahmen, Kosten und Umsätze in Relation zueinander setzen und den Return of Investment (ROI) berechnen. Mit diesem erhalten wir eine Kennzahl, die uns die erzielten Ergebnisse messen lässt.
Digital Controlling ist nicht gleich Kontrolle
Digital Controlling beziehungsweise das Controlling generell sind nicht mit dem deutschen Begriff „Kontrolle“ zu vergleichen. Es beschreibt einen Vorgang von Zielfindung, Planung und Steuerung. Als Kommunikator müssen Sie erkennen, was erreicht werden soll, überlegen, wie es erreicht werden kann und letztlich über verschiedene Aktivitäten umsetzen – es also transformieren. Nur so erhalten Sie Ergebnisse. Das Kommunikationscontrolling ist eine spezialisierte Form des Digital Controllings und dient als Werkzeug, Fakten zu erheben, auf deren Basis weitere Aktivitäten geplant und gesteuert werden können. Es nimmt damit eine unterstützende Funktion für das Management ein.
Mit diesem Zweig des Digital Controllings wird zudem die Wirtschaftlichkeit der Kommunikation im Allgemeinen gemessen: Auch Kommunikation stellt eine Kostenstelle im Unternehmen dar. Der Einsatz von Personal, Events, Kommunikationsprodukten oder auch nur die Pflege einer Homepage oder anderen Kanälen haben einen Kostenfaktor, der im Verhältnis zum gewünschten Ergebnis stehen muss. Die Frage ist also. Was kann und muss ich kurzfristig investieren, um auf lange Sicht positive Ergebnisse zu erhalten? Durch das Digital Controlling erhält das Top-Management Zahlen über die Effizienz und Effektivität der Kommunikationsaktivitäten, die das damit einhergehende Budget rechtfertigen. Als Teil der unternehmerischen Wertschöpfungskette kommt der Kommunikation somit eine wichtige Rolle zu.
Um auch kleinere Kommunikationsaktivitäten und ihren Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens zu erkennen, müssen kleinstufigere Kennzahlen gefunden werden. In der Regel sind die Ziele des Unternehmens entscheidend für die Ziele der Unternehmenskommunikation. Um den Beitrag an Ersteren zu verdeutlichen, werden die Kommunikationsziele häufig individuell präzisiert. Dadurch sieht das Kommunikationscontrolling in seiner Ausgestaltung für jedes Unternehmen etwas anders aus.
Kennzahlen zeigen Ergebnisse
Um die Unternehmenskommunikation und deren Ergebnisse sichtbar zu machen, gibt es mittlerweile viele verschiedene Modelle. Fast immer bildet das Aufstellen relevanter Kennzahlen die Basis. Durch die gemessenen Indikatoren werden die Veränderungen der gemessenen Sachverhalte sichtbar. Einige Daten, die standardisiert erhoben werden, oft aber nicht weiter berücksichtig wurden, können ebenfalls als Kennzahlen dienen. Ein Beispiel hierfür sind Informationen zur Reichweite und Resonanz. So können diese mit gewissen Einschränkungen auch zur Ergebnismessung beitragen, da sie helfen, die Effizienz einer Maßnahme durch Kennzahlen zu bewerten. Für alle Ergebnisse ist entscheidend, dass diese im Digital Controlling systematisch aufbereitet oder dargestellt werden – egal ob als Report, Plan oder auf einem webbasierten Dashboard.
Die Ergebnisse der Kommunikationsarbeit und die Effizienz eines Unternehmens lassen sich folglich durch ein strukturiertes Kommunikationscontrolling beurteilen. Ergebnisse werden dadurch sichtbar und in Form von Zahlen greifbar. Das Kommunikationscontrolling kann bereits auf eine lange Historie zurückblicken. Vielseitige und differenzierte Ansätze zeigen jedoch, dass es auch einer interessanten Zukunft entgegenblickt. Merken Sie sich: Nachrichten mit Mehrwert schaffen Ergebnisse.
Ihr Christoph Moss
